Le rôle des géants de l'internet a été au centre jeudi des débats au Swiss Media Forum à Lucerne. Le président de TX Group Pietro Supino a exhorté les groupes de presse à protéger leurs contenus de l'exploitation par les plateformes d'intelligence artificielle (IA).

Lors de la traditionnelle "ronde des éléphants", le directeur général de Ringier Marc Walder a estimé que jusqu'à 3,7 milliards de francs du chiffre d'affaire publicitaire généré en Suisse sont siphonnés par les plateformes comme Google ou Facebook.

Cette perte est notamment due au fait que les acteurs médiatiques suisses n'ont pas assez de données sur leurs utilisateurs. Les logins ne sont pas assez stricts en Suisse, a fait valoir Marc Walder.

Il a rappelé qu'une initiative en la matière a permis d'atteindre plus de 3 millions de logins au niveau des grands groupes de presse en Suisse. Il a appelé la SSR à elle aussi introduire une obligation de login. "Cela aiderait les autres médias", a assuré M. Walder.

Le directeur général de la SSR Gilles Marchand a rétorqué que le groupe de service public n'était pas libre de décider seul en la matière, et qu'il devait tenir compte des conditions politiques fixées dans sa concession.

Le patron du groupe NZZ Felix Graf a souligné que les plateformes de la tech étaient "là pour rester", et qu'elles permettaient aussi de faire des choses "cool". Il n'est ainsi pas question selon lui de devenir des adversaires des plateformes. Les attaquer en justice, aux Etats-Unis notamment, serait en outre très coûteux.

Alors que Ringier a décidé de coopérer avec Google et Open AI en matière d'IA, Pietro Supino a lui exhorté ses collègues à protéger les "inventaires" (les archives) de leurs groupes respectifs.

"Faire passer le droit voisin"

Andrea Masüger, le président de l'association des éditeurs alémaniques Schweizer Medien (VSM), a lui aussi évoqué les chances, mais surtout les risques, de l'IA et des réseaux sociaux.

Ces derniers remettent en question le modèle économique des médias traditionnels, a souligné M. Masüger, dont l'organisation fête cette année son 125e anniversaire.

"Nous devons donc faire passer le droit voisin", a lancé le président des éditeurs, dans un nouvel appel du pied à la politique en référence au projet du Conseil fédéral de réclamer des dédommagements aux plateformes pour l'utilisation des contenus des médias.

"Risque d'implosion"

Pietro Supino a abondé dans ce sens. Mais il a aussi souligné l'importance de renforcer l'aide indirecte. Sinon il y a un risque "d'implosion" du paysage de la presse imprimée, a alerté M. Supino.

La politique doit agir, mais aussi la branche elle-même, par exemple en renforçant l'éducation aux médias, a ajouté le président du VSM.

Les dérives constatées actuellement doivent être contrées en développant la compréhension des médias, a poursuivi le président des éditeurs alémaniques. Andrea Masüger a cité la récente initiative nationale "Use The News" (utiliser les nouvelles), lancée par le VSM, la SSR et l'agence Keystone-ATS.

ats